Не будем углубляться в детали стандартов маркетинговой отрасли, а начнем с основ: разберем понятие ребрендинга.
Если «брендинг» представляет собой процесс создания образа бренда, как нового, так и уже существующего, то «ребрендинг» — это его преобразование или обновление. Способы изменения имиджа бренда зависят от рыночной ситуации, особенностей продукта и его целевой аудитории.
Для того чтобы эффективно изменить восприятие бренда на рынке банковских услуг или телекоммуникаций, необходимо реализовать комплекс мероприятий, охватывающих изменения в идеологии, позиционировании, визуальном оформлении и стилевом подходе к коммуникациям. В этом случае потребители начинают воспринимать ваш бренд как нечто более современное и функциональное, чем просто сберегательные кассы или стационарные телефоны. Например, чтобы привлечь внимание, обновить имидж и привлечь новую аудиторию, иногда достаточно обновить визуальное оформление, освежить логотип или изменить фирменный стиль. Так, жирная красная линия на билборде «МТС» начинает напоминать о новых тарифах, а озорной медведь «Российской футбольной премьер-лиги» призывает включить вечернюю трансляцию. Улучшение имиджа может произойти даже при замене скандального продавца в магазине: благодаря этому место становится более привлекательным для посещения. Таким образом, масштаб проводимых мероприятий и перечень изменений могут быть разнообразными, однако главное — чтобы всё это имело смысл и приводило к необходимому результату.
Старый и новый туристические логотипы Санкт-Петербурга
Логотип Symantec до и после миллиарда долларов
В этой статье мы рассмотрим ситуации, когда ребрендинг может подразумевать отказ от старого логотипа или его значительное изменение. Под «логотипом» будем понимать как текстовую часть (фирменное написание названия), так и графическую (фирменный знак), поскольку именно такое понимание логотипа преобладает в нашей стране. Если вы когда-либо обсуждали вопрос ребрендинга со специалистами, они, скорее всего, напомнили вам о главной заповеди ребрендинга: «Не навреди!». Хотя можно спорить о том, насколько этот принцип является решающим, его игнорировать не стоит. Поэтому мы решили изучить вопрос изменения логотипа, поскольку он выполняет роль «лица» бренда, по которому его узнают, и представляет собой актив компании, в который были вложены значительные средства. Далее мы рассмотрим ряд реальных случаев, когда стоит без сожаления расстаться со старым логотипом.
Необходимость освоения бюджета
Не будем идеализировать цели, преследуемые при проведении маркетинговых мероприятий. Порой необходимо срочно потратить значительные средства. Это особенно актуально для государственных учреждений, где освоение бюджета является важнейшей частью их эффективной работы. Мы не ставим под сомнение ценность работы маркетологов — у всего есть своя цена, и они не виноваты в том, что оценка дизайна сложна и субъективна.
Смена логотипа может потребовать значительных затрат и стать неплохой статьёй расходов. Вспомним самые дорогие ребрендинги, такие как туристический логотип Санкт-Петербурга, стоимостью 7 миллионов рублей, или компанию Symantec (сейчас NortonLifeLock), которая в 2010 году потратила более миллиарда долларов на новый логотип. О результатах ребрендинга можно много говорить, однако в данном случае цифры говорят сами за себя.
Логотип некачественный с самого начала
Иногда на старте компании не хватает средств, чтобы создать качественный логотип, и используются любительские разработки. В результате бизнес продолжает существовать с плохим логотипом, а руководители нередко воспринимают это как удачный ход: «Мы выделяемся, мы не такие как все, поэтому нас любят и узнают». На самом деле успех бизнеса чаще всего связан с другими положительными характеристиками бренда, а не с его визуальным оформлением. Существует риск потери узнаваемости, но его можно минимизировать, обеспечив визуальную преемственность и запрашивая мнения клиентов и партнеров.
Примером может служить «Федерация Регби России», которая, отметив своё 95-летие и получив поддержку «Лиги Ставок», провела ребрендинг, заменив невыразительный логотип на более динамичный и агрессивный, соответствующий духу данного вида спорта.
Логотип стал более динамичным и агрессивным, под стать самому спорту
Логотип некачественный с самого начала
Иногда на старте компании не хватает средств, чтобы создать качественный логотип, и используются любительские разработки. В результате бизнес продолжает существовать с плохим логотипом, а руководители нередко воспринимают это как удачный ход: «Мы выделяемся, мы не такие как все, поэтому нас любят и узнают». На самом деле успех бизнеса чаще всего связан с другими положительными характеристиками бренда, а не с его визуальным оформлением. Существует риск потери узнаваемости, но его можно минимизировать, обеспечив визуальную преемственность и запрашивая мнения клиентов и партнеров.
Примером может служить «Федерация Регби России», которая, отметив своё 95-летие и получив поддержку «Лиги Ставок», провела ребрендинг, заменив невыразительный логотип на более динамичный и агрессивный, соответствующий духу данного вида спорта.
Логотип не соответствует текущим ценностям компании
Если ценности бренда изменились, его визуальное оформление может оказаться неуместным. В этом случае компании необходимо обновить логотип, чтобы продемонстрировать изменения. К примеру, сервис «Туту.ру», специализировавшийся на продаже жд-билетов, адаптировал свой логотип, чтобы отразить расширение ассортимента и улучшить восприятие бренда. Новый логотип стал символом более широкого спектра услуг и помог «Туту.ру» остаться популярным туристическим сервисом в России.
Логотип не соответствует вкусам целевой аудитории
Даже если логотип отражает внутренние идеи компании, для успешного бизнеса важно, чтобы он также соответствовал вкусам аудитории. Изменения в предпочтениях целевой аудитории, расширение на новые рынки или сужение целевой группы могут повлиять на восприятие логотипа. Один из ярких примеров — сеть пекарен «Буше», которая обновила свой логотип и визуальный стиль, чтобы привлечь молодую и творческую аудиторию, а не сливаться с другими заведениями.
Необходимость привлечения внимания общественности
Если компании необходимо создать информационный повод, но креативные идеи иссякли, можно прибегнуть к ребрендингу как способу привлечения внимания. Один из примеров — логотип белорусской бургерной «Джон Фёдор», который стал темой обсуждений в интернете. Изначально владельцы заведения не стремились к популярности, но их логотип привлек внимание и стал вирусным.
Логотип является важным элементом идентичности компании, и его регистрация и использование могут быть сложными процессами. Не всем бизнесам сразу требуется право на товарный знак, и многие компании только начинают задумываться об этом, когда достигают определенного уровня развития. Однако те, кто нацелен на долгосрочный успех и желает защитить свою интеллектуальную собственность, должны пройти через процесс регистрации товарного знака, который зачастую сопровождается длительными и затратными процедурами.
Рассмотрим пример японского бренда Adidog, который производит одежду для собак. Начавшись как забавный проект для друзей, бизнес быстро вырос и привлек внимание известного бренда Adidas. Adidas, несмотря на юмористичный подход к ситуации, подал в суд, и суд признал, что логотип Adidog существенно схож с их собственным. Это привело к запрету на использование данного логотипа.
Для определения степени сходства логотипов необходимо заключение экспертной комиссии, что подразумевает дополнительные затраты и временные затраты для бизнеса. Чтобы выделяться среди конкурентов, компании должны проявлять креативность в выборе цветовой палитры и дизайна. На рынке можно увидеть множество примеров, когда цветовая гамма помогает бренду выделиться. Например, DodoPizza использует яркие оранжевые терморюкзаки, а «Достаевский» – фиолетовые. Использование нестандартных оттенков, таких как бирюзовый или кислотно-малиновый, может стать выигрышной стратегией для привлечения внимания и создания запоминающегося образа.
Изменение логотипа также может быть вызвано желанием улучшить репутацию компании. Примером может служить ребрендинг авиакомпании «Сибирь», которая, столкнувшись с негативными ассоциациями, изменила свое название на S7. Это решение способствовало улучшению имиджа компании, и S7 стала одной из крупнейших авиакомпаний в России.
Однако изменение бренда не всегда связано с репутационными кризисами. Иногда это просто необходимость адаптации к новым условиям рынка и изменившимся предпочтениям потребителей. Например, завод «Ковровский доломит молотый» сменил свое название на ZKDM, чтобы лучше вписаться в европейский рынок и привлечь новых клиентов.
Количество успешных примеров ребрендинга можно перечислять долго, но в каждом из них важно учитывать, что обновление образа должно быть осмысленным и целесообразным. Бренды, как правило, обновляют свои логотипы хотя бы раз в десятилетие, чтобы продемонстрировать свою динамичность и актуальность. Нюансы, такие как изменение толщины линий или обновление цветовой схемы, могут существенно повлиять на восприятие бренда. Например, автопроизводитель Opel недавно изменил свой логотип, сделав линии тоньше, что, хотя и не привело к кардинальным изменениям, подчеркивает внимание компании к современным тенденциям.
Изменение логотипа также может быть вызвано желанием улучшить репутацию компании. Примером может служить ребрендинг авиакомпании «Сибирь», которая, столкнувшись с негативными ассоциациями, изменила свое название на S7. Это решение способствовало улучшению имиджа компании, и S7 стала одной из крупнейших авиакомпаний в России.
Однако изменение бренда не всегда связано с репутационными кризисами. Иногда это просто необходимость адаптации к новым условиям рынка и изменившимся предпочтениям потребителей. Например, завод «Ковровский доломит молотый» сменил свое название на ZKDM, чтобы лучше вписаться в европейский рынок и привлечь новых клиентов.
Количество успешных примеров ребрендинга можно перечислять долго, но в каждом из них важно учитывать, что обновление образа должно быть осмысленным и целесообразным. Бренды, как правило, обновляют свои логотипы хотя бы раз в десятилетие, чтобы продемонстрировать свою динамичность и актуальность. Нюансы, такие как изменение толщины линий или обновление цветовой схемы, могут существенно повлиять на восприятие бренда. Например, автопроизводитель Opel недавно изменил свой логотип, сделав линии тоньше, что, хотя и не привело к кардинальным изменениям, подчеркивает внимание компании к современным тенденциям.
Кроме того, логотип должен быть адаптивным к новым форматам и носителям. В эпоху цифровизации важно, чтобы логотип хорошо смотрелся в маленьких размерах, например, как иконка в социальных сетях, или на упаковке товара. Непрофессионально разработанные логотипы могут оказаться непригодными для новых носителей, что негативно скажется на восприятии бренда.
Иногда изменение логотипа вызвано не только желанием улучшить его внешний вид, но и изменениями в окружающем мире. Например, многие компании пересмотрели свои логотипы из-за социальных изменений и протестов против расизма. Исторические примеры, такие как изменение медалей для Героев Советского Союза, иллюстрируют, как негативные ассоциации могут повлиять на восприятие бренда.
Также существуют временные изменения в логотипах, направленные на поддержку социальных инициатив или акций. Например, во время пандемии многие бренды изменили свои логотипы, чтобы подчеркнуть важность соблюдения социальной дистанции.
Решение о смене логотипа должно приниматься взвешенно, с учетом ценностей компании, ее сотрудников и клиентов. Важно понимать, что изменение логотипа ради изменения – это пустая трата ресурсов. Если необходимость в ребрендинге существует, важно тщательно продумать процесс его реализации.
Таким образом, обновление логотипа – это не просто изменение визуального оформления, а стратегически важное решение, которое может повлиять на имидж и успех компании в долгосрочной перспективе. Подходя к этому процессу осмысленно и стратегически, компании могут не только привлечь новых клиентов, но и укрепить свои позиции на рынке.
