Когда создаете сайт, самое простое решение – скопировать его полностью у конкурентов. Или взять разные решения у нескольких компаний и объединить их. Но так делать нельзя. Рассказываем, почему, и как поступить, если сильно хочется сделать «дешево и сердито».
Причина № 1. Продвигаете не себя, а конкурента
Покупатели будут заказывать не у вас. Если полностью скопируете дизайн с сайта конкурента, посетители вашего ресурса могут ассоциировать вас с ним. Даже если поменяете логотип и укажете свои контактные данные, пользователи будут запоминать корпоративный стиль конкурента. И поэтому могут покупать в следующий раз у него.
Даже если копировать дизайн у малоизвестной компании, покупатели могут вас путать. И в следующий раз, когда будут сравнивать несколько предложений, с большой долей вероятности выберут другую компанию.
Будут относиться к вам с подозрением. Приведу простой пример – у сильных брендов всегда свой дизайн, они не копируют его ни у кого. Посмотрите на сайты «Эльдорадо», Apple, Ozon и подумайте: стали бы вы покупать, например, iPhone на сайте с таким же дизайном, как у Apple, но с другим доменным именем и другими контактами? Скорее всего, вы пойдете на официальный сайт, при этом будете подозрительно коситься на копию.
Я не говорю о том, что если скопировать дизайн известного бренда, покупателей не будет. Они будут, но вы потеряете тех потенциальных клиентов, которых настораживает такое копирование.
Вот, например, почти полная копия сайта Apple по адресу apple-x.me – вы бы доверили деньги такому магазину?
Будут путать названия. По этой же причине нельзя копировать полностью название компании конкурента или брать созвучное ему имя. Целевая аудитория будет путаться, и вы можете потерять большую ее часть. Например, если открыть в спальном районе города две парикмахерских – «Анна» и «Алла» – с одинаковым сервисом, клиенты будут выбирать между ними практически не думая, наугад. Если ваш бизнес как такая парикмахерская, скорее всего, ваши клиенты могут уйти в другую. Поэтому лучше продвигать свой бренд, а не смотреть на то, как назвали себя конкуренты.
Кроме того, копирование названия или созвучный нейминг могут привести к разбирательству в суде. Прецеденты уже были. Например, бренд «КАМАЗ» взыскал с ООО «Лоттос» 500 000 р. за использование доменного имени kamaz-nsk.ru. Также суд взыскал с ответчика пошлину, которую представители «КАМАЗ» заплатили за обращение в суд. Еще один пример – решение суда о запрете использования товарного знака «Люди Дела»: две компании были названы практически одинаково, но истец добился того, что ответчик теперь не может использовать товарный знак в доменном имени.
В любом случае, копируя конкурента, вы можете косвенно повысить ему число продаж и все равно останетесь «ноунеймом». А если создать свой бренд, получите больше узнаваемости и лояльности от целевой аудитории.
Причина № 2. Не получаете такой же эффективности
Нельзя скопировать сайт конкурента и сидеть сложа руки, получая такой же поток лидов, как у него. Или столько продаж, сколько достаточно для развития бизнеса. Причин этому несколько:
- Вы не знаете, работает ли вообще сайт, какая у него конверсия и сколько целевых заявок с него получает конкурент. Может быть, компания получает всего 1–2 клиента в месяц, а продвигается в основном в офлайне.
- Вы не знаете, где конкурент берет трафик. Может, он делает нативную рекламу, использует контекст или тизеры либо получает только органический трафик. Это тоже можно отследить, но вы все равно не получите полной картины: например, какой источник эффективнее, по каким каналам конкурент получает самые дешевые лиды, с каких каналов приходят крупные сделки.
- У вас другая аудитория. Целевая аудитория двух компаний не может быть полностью одинаковой, даже если вы и конкурент продаете одни и те же товары. Соответственно, то, что нравится аудитории конкурента, может не понравиться вашей.
У успеха (или неуспеха) сайтов конкурентов слишком много переменных, и вы не можете узнать их все. Поэтому и эффективность вашего сайта, скопированного у другой компании, будет другой.
Приведу интересный пример. У магазина Amazon есть много полных копий. Но американская компания Target решила скопировать у Amazon только софт для отзывов. После выхода последней книги о Гарри Поттере обе компании продали примерно по 2 млн экземпляров, но Amazon получил более 1 800 отзывов, а Target – всего 3. Сейчас число отзывов о книге на сайте Amazon – более 12 000.
Вот отзывы о книге на Amazon, а сайт Target сейчас вообще недоступен
Возьмем еще один самый простой пример – тексты. Если скопировать их с сайта конкурента, они будут неуникальны. Но оставим SEO, сначала поговорим о контенте с точки зрения эффективности. Во-первых, вы не знаете, работают ли тексты на сайте конкурента – может, они там «чтобы были». Во-вторых, вам все равно придется менять что-то под себя, чтобы отразить ваше ценностное предложение. Тогда лучше написать и протестировать свои тексты, а не собирать их, как конструктор, из разных источников – так конверсия будет выше. А если взять весь контент у конкурентов и не публиковать больше ничего, органического трафика тоже не будет.
Скопированные тексты могут негативно влиять на SEO. Старый сайт, у которого много страниц на хороших позициях, еще может скопировать контент и выйти с ним в топ. Сделать то же самое с молодым сайтом очень сложно.
Причина № 3. Могут быть проблемы
Конкурент, у которого вы скопировали сайт, название, дизайн или любое другое решение, может доставить немало проблем. Особенно если у него есть права на него – например, если дизайн авторский, и есть подтверждающий это договор с исполнителем.
Вот что может сделать конкурент:
- просто писать вам с просьбой изменить дизайн, название, доменное имя или убрать какое-то решение;
- написать жалобу хостинг-провайдеру, и в некоторых случаях хостинг-провайдеры действительно блокируют сайт;
- подать на вас в суд и попросить в иске не только запретить использовать уникальное решение, но и выплатить компенсацию;
- просто мстить, например, атаками на ваш сайт, негативными отзывами в соцсетях или ложными лидами – способов много.
В любом случае вы потратите лишнее время, нервы, а, возможно, и деньги.
Реальных прецедентов много. Например, Заельцовский районный суд Новосибирска взыскал с ответчика более 500 000 р. за то, что он скопировал контент с двух сайтов. А пользователь Pikabu с ником Jorik1989 рассказал, как он боролся с копированием всего сайта: направил владельцу домена письменную претензию и электронное письмо, подал жалобу хостинг-провайдеру. В результате скопированный сайт удалили.
Причина № 4. Копировать может быть сложно
Вы не можете посмотреть все, что происходит «внутри» сайта другой компании, и предугадать возможные проблемы. Например, вы решите скопировать какую-то классно оформленную страницу с сайта конкурента. Но окажется, что она связана с формами, другими страницами и какими-нибудь скриптами. В результате придется копировать и их, а если их нельзя посмотреть, нужно будет создавать все самим. Или дорабатывать страницу так, чтобы всего этого не понадобилось.
Еще один пример – допустим, решите скопировать фишки в каталоге интернет-магазина. У конкурентов прикольно отображаются фотографии, есть куча характеристик, цена рассчитывается индивидуально и так далее. Сможете скопировать дизайн самой страницы, но часть кода все равно будет скрыта, и может оказаться, что при расчете цены используются неизвестные переменные. Начнете лепить что-то свое – получите непонятно что и потратите кучу денег, времени и сил. Создать шаблон каталога с нуля будет намного проще.
Конечно, тексты и иллюстрации копировать легко – достаточно комбинаций «Ctrl + C» и «Ctrl + V». А вот с копированием онлайн-калькуляторов, скриптов, сложного анимированного дизайна и других подобных решений могут быть проблемы.
Причина № 5. Получаете меньше охвата и конверсии
По этой причине нельзя копировать не только сайты или какие-то отдельные решения, но и акции и скидки. С неуникальными акциями – такими же, как у конкурентов – вы получите меньше охвата и лидов, если будете работать в одном медиаполе или в одном регионе.
Покупатели, особенно в онлайне, часто сначала сравнивают предложения от нескольких компаний, а потом выбирают самое выгодное. Поэтому уникальные ценностные предложения работают лучше.
Приведем простой пример: в одном районе города работает шесть суши-шопов. Пять из них предлагают бесплатную доставку. А шестой в дополнение к ней предлагает заказ бесплатно, если курьер не успеет привезти его в течение часа. Как думаете, какой суши-шоп получит больше клиентов, если на сайтах всех шестерых будет примерно одинаковое число посетителей?
По этой же причине стоит постоянно отслеживать маркетинговую активность конкурентов. Но не чтобы копировать, а чтобы предложить целевой аудитории что-то свое: более крутое и выгодное для покупателей.
Что делать, если хочется «как у них»: заимствуйте идеи правильно
Если вам очень понравилась какая-то идея конкурента, главное – не копировать ее. Нужно сделать что-то свое на ее основе. Приведу еще один известный пример. В 2016 году бренд Axe запустил рекламную кампанию в виде серии роликов под названием «Мысли в душе». На тот момент на Reddit уже был раздел с таким названием и пользователей Reddit возмутило, что Axe скопировал у них целую фразу. Позже представители бренда сообщили, что будут сотрудничать с авторами на Reddit, то есть нашли выход из ситуации. А если бы промолчали, из-за копирования мог разразиться скандал.
Простая инструкция поможет уйти от слепого неэффективного копирования к разработке своего уникального решения.
Берите идею, а не воплощение
Не повторяйте за конкурентами точь-в-точь: берите суть идеи, а не то, как она реализована. Понравилось, как конкуренты привлекают внимание акциями – посчитайте, будут ли они рентабельны, и запускайте свои. Увидели крутой блог – займитесь контент-маркетингом, но публикуйте материалы на других площадках и платно промоутируйте или освещайте другие темы. Изучите свою аудиторию чтобы понять, что и где они готовы читать.
Например, вы использовали сервисы для отслеживания рекламы конкурентов и нашли классные креативы. Сделайте иллюстрации с таким же посылом, но придумайте других персонажей, отрисуйте их в мультяшном стиле или векторной графике.
В 2009 году автоконцерн Volvo пригласил для ролика слепого художника, чтобы он представил в своем воображении автомобиль Volvo S60. Позже, в 2017 году эта же идея нашла другое воплощение – марка Volkswagen выпустила ролик «Может ли машина быть искусством?», который сейчас удален с YouTube. На видео слепой фотограф не представлял, а тестировал автомобиль Volkswagen Arteon.
Не останавливайтесь на одной идее
Если нашли крутое решение на сайте одного конкурента и уже придумали, как незаметно и с пользой заимствовать идею, не спешите ее внедрять. Пройдитесь по всем конкурентам – возможно, увидите что-то еще круче. Возьмете одну идею там, другую здесь, и сделаете что-то свое, в корне отличающееся от всех.
Искать идеи можно не только у конкурентов, но и в других областях. Например, «Додо Пицца» сделали для своего мобильного приложения привидение, подозрительно похожее на персонажа компьютерной игры Pacman.
В 60-х годах прошлого века производитель Alka-Seltzer, чтобы увеличить продажи вдвое, запустил рекламный ролик. В стакан бросали не одну таблетку препарата, а две. Это сработало. Позже такой уловкой стали пользоваться бренды в других сферах. Вспомните, сколько жвачек или небольших конфет кладут в рот герои рекламных роликов сегодня?
Оценивайте эффективность решения, прежде чем позаимствовать идею
На первый взгляд кажется, что все круто: вы нашли пару идей и даже придумали, как их реализовать в своем бизнесе. Не спешите радоваться. Сначала проверьте, как они работают и нужны ли они вам в принципе. Может быть ваши конкуренты вообще не тестировали идеи, а просто реализовали их «чтобы было» или тоже у кого-то подсмотрели?
У вас, скорее, не будет доступа к счетчикам «Яндекс.Метрики» и Google Analytics конкурентов, поэтому точные данные о конверсии и поведении пользователей получить не удастся. Придется не только уповать на сторонние сервисы (они могут ошибаться), но и включать логику. Например, если конкурент в течение нескольких редизайнов сохраняет карту города на главной и делает ее все заметнее, скорее всего, она работает.
Важно понимать, что у двух компаний не может быть абсолютно одинаковой целевой аудитории. Что отлично работает у конкурента, может вообще не зайти у вас. Поэтому предварительная оценка эффективности идеи – это далеко не все.
Подумайте, какую добавочную ценность можете предложить
Добавляйте к идеям конкурентов что-то свое, свежее и полезное вашей целевой аудитории. Хорошо подумайте, как можно улучшить заимствованную идею и сделать из нее уникальное решение, которого больше не будет ни у кого.
В 2011 году компания Ogilvy & Mather San рисовала постеры для Lego и придумала сцену, в которой девочка строит из деталек скафандр якобы в космическом полете. Эта работа получила серебряную награду на фестивале Antigua в 2012 году. Уже в 2017 году компания Ogilvy Bangkok выпустила свой постер, тоже для Lego. На нем скафандр изображен в полный рост, но идея почти та же: девочка строит его из кирпичиков.
Добавочной ценностью стало то, что скафандр показан полностью. Эта работа тоже получила награды – три серебряных приза на фестивале «Каннские львы». К заимствованной идее не обязательно добавлять что-то уникальное. Главное, чтобы это «что-то» нравилось людям.
Одна идея – два различных творческих решения
Еще один пример. Впервые формат «Историй» появился в 2013 году в Snapchat. Тогда это были воспоминания, которые хранились на серверах площадки. В 2016 году сторис пришли в Instagram, еще позже – во «ВКонтакте» и Facebook. С каждым разом соцсети добавляют к формату что-то новое: маски, теги, музыку и так далее. Например, в Instagram можно делать истории для лучших друзей, добавлять метки геолокации и даже вести прямые эфиры.
На каждом этапе у вас должно получиться что-то свое: решение, которое нельзя назвать скопированным.
Тестируйте идеи, взятые у конкурента
На том, чтобы добавить к идее что-то уникальное, работа не заканчивается, а только начинается. Даже самая крутая на ваш взгляд идея может не зайти ЦА. Ведь понятие «нравится» – это всегда вкусовщина: вам могут быть милее пурпурные тона, а покупателям бирюзовые. Поэтому перед тем, как делать полный редизайн сайта или собирать команду авторов для контент-маркетингового проекта, протестируйте идею.
Сделать это можно разными способами. Например:
- создать отдельную посадочную страницу, дать на нее ссылку 10 % подписчиков из базы email-адресов и измерить конверсию;
- собрать фокус-группу и спросить, понравится ли людям ваша идея и повлияет ли она на принятие решения о покупке;
- провести A/B-тестирование, если хотите узнать, какая версия сайта или страницы лучше.
Тесты покажут, действительно ли идея настолько хороша. Если вы видите, что получите больше продаж, регистраций или лучшую вовлеченность, можно перейти к реализации для широкой аудитории.
Приведем еще один пример. В 2005 году пивоваренный бренд Guinness выпустил телевизионный ролик под названием noitulovE – слово Evolution наоборот. Он рассказывал о том, как трое мужчин возвращаются в прошлое, чтобы понять, сколько времени создавалось их любимое пиво. Ролик получил в общей сложности более 30 наград, в том числе гран-при на фестивале «Каннские львы». Бенд Absolut (шведская водка) использовала похожую идею – в 2017 году вышел ролик, где показано развитие Вселенной от «Большого взрыва» до момента появления Absolut.
Постоянно дорабатывайте стратегию, сайт, бизнес-процессы
Не останавливайтесь на достигнутом. Отслеживайте конверсию сайта, окупаемость инвестиций, стоимость привлечения клиента и другие важные метрики. И корректируйте стратегию развития, если это необходимо. Следите за тем, что происходит у конкурентов – как они развиваются и меняются, какие новые каналы привлечения клиентов осваивают. Так вы останетесь в тренде.
Всегда стремитесь сделать сайт эффективнее, а цену привлечения клиента – меньше. Заимствуйте новые идеи у конкурентов и компаний из других ниш. Развивайтесь, и будет вам и вашему бизнесу счастье.
Не мучайтесь угрызениями совести
Если сделаете все правильно, сможете «красть как художник». Не стоит переживать о том, что вы не придумали сами что-то классное. По сути, сегодня нельзя выдумать ничего абсолютно нового. Все это уже когда-то было, а любую компанию, при должном усердии, можно обвинить в плагиате или заимствовании идей. Ведь они буквально витают в воздухе – можно просто взять и реализовать их под себя, а не копировать у конкурента.
Приведем простой пример: одна идея, но разные реализации у «Додо Пиццы» и «Яндекса». Когда-то «Додо Пицца» запустили интересную акцию по доставке пиццы квадрокоптером. Недавно «Яндекс» рассказал о запуске беспилотного робота «Яндекс.Ровер». Представители компании выразили надежду, что его в дальнейшем можно будет использовать в сервисах «Яндекс.Еда» и «Яндекс.Лавка».
Идея доставки еды с помощью роботов давно обсуждалась в обществе и две компании просто по-разному реализовали ее.
Чек-лист, как правильно заимствовать идеи у конкурентов
- Откажитесь от полного копирования – так делать нельзя. Это не принесет вам узнаваемости, продаж, лояльности.
- Берите за основу идею, а не ее воплощение. Придумайте, как сделать то же самое, но другими способом.
- Не останавливайтесь на одной идее. Изучите всех конкурентов, чтобы найти другие интересные решения, или заимствуйте их у компаний из других ниш.
- Оценивайте эффективность идеи, прежде чем реализовать ее. Анализируйте сайт конкурента с помощью специальных сервисов и включите логику.
- Создайте добавочную ценность, чтобы ваша реализация была круче и полезнее для пользователей, чем реализация конкурентов.
- Обязательно тестируйте, прежде чем внедрять. Соберите фокус-группу, предложите идею некоторым покупателям или проведите A/B тестирование.
- Не останавливайтесь на достигнутом – стремитесь развивать маркетинг, чтобы не отставать от конкурентов.
- Не мучайтесь угрызениями совести: ничего нового придумать уже нельзя. Главное – не копировать слепо, а «красть как художник».
Материал взят с сайта https://texterra.ru/
